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场景文案,一发入魂

人的生活,就是一个场景连着另一个场景,循环往复,朝朝暮暮。

文案,只要切入了用户的场景,就可以切入他的生活,进而切入他的心。

什么是「场景化文案」?可以看一组对比:

非场景文案VS场景化文案:

眼霜:

青春双眸,彷如初生VS“不不不,这是我儿子”

白酒:

杯酒醇香醉心颜VS三碗不过岗

种牙:

媲美真牙,即种即用VS种完当天就能啃排骨

橱柜:

防水橱柜耐用十年VS泡在水里10年不会坏的柜子

如何使用场景化文案,主要有这么三种方式:

著名自媒体人“六神磊磊”给拼多多写了一条年货节文案,其中有段关于苹果iPad的,就是用场景制造需求的好例子:

“过年的时候,家里放个iPad,关键时候真的可以救场。

万一家里来了爱胡闹的小孩,一进门就满屋乱窜,你又要招待大人,还要分心顾及物品不被摔坏,头是不是立马痛起来了?

这时,只需要递给他一个联网的iPad,就能让他在你的可视范围安静地待到离开。”

在春节这个时间节点,六神为iPad营造了一种新的使用场景——封印春节上门的熊孩子,挽救家中贵重物品。

所以需求有时是深藏心底的,用户自己都意识不到,所谓“用场景营造需求”,就是通过时间/场合/人物构成的场景,来唤起潜藏的需求。

香水通常是卖给女性的,凌仕作为全球最大的男士香氛品牌,它是如何唤起男性对香水的需求呢?答案就是制造场景。

凌仕通过一幅幅一见钟情却无法相爱相守的虐心场景,告诉你遇见爱情不能靠命运,而要靠气味的吸引。

可能有男人会拒绝香水,但没有人会拒绝艳遇(不是)。

所以“艳遇场景”几乎统领了凌仕所有的推广,一个好场景就是一个好创意,可以被无限延展。

外卖的一般场景是点给自己,“小满汤品”则抓住了另一种场景:传达心意。

暗恋对象在加班,点一份过去,当看到包装上的“盛给远在城里的亲人”,心里一定会很暖,即使表白被拒,至少也可以收到一张“好人卡”。

打开一个新的场景,就可以打开一个新的市场。

心理学上有一个很经典的理论,叫做“虚拟所有权效应”。

当我们开始想象拥有某样东西时,它就在我们心中变得更宝贵了,让人深陷其中害怕失去,从而做出非理性的消费决策。

化妆品的试用,超市里的试吃,售楼处的样板房,付费视频的几分钟试看,利用的都是这个原理。

当你在宜家柔软的床上躺了一下,可能就陷入把床搬回家的想象了;在专卖店试穿了一件美美的大衣,可能已经在想象穿着约会的场景无法自拔了……即使超出预算,可能也会狠狠心买下来。

可是无法提供试吃试用时怎么办?

可以通过文案制造场景,用逼真的体验让他陷入虚拟所有场景。

比如这一段,梁实秋描写天津玉华台汤包的场景:

读一遍口水失禁,读两遍,可能直接买票去天津了。

再比如1928年美国总统胡佛的竞选文案:

精准描述了那时美国人梦想的生活场景,作为政绩显赫的前商务部长,“财神爷”胡佛的文案诚意满满,试想给你承诺人人都能住150㎡+的大房子是什么感觉?不出意外竞选成功,但后来的大萧条让这句口号成为空谈。

再比如龙湖地产的五维园林,文案营造了一个穿越花园回家的美妙场景:

全世界的女性都有一个花园梦,文案编织出一个童话般的花园场景。拿捏住了女主人,基本这一单也就拿下了。

再比如mini的这句文案:

这回是营造了男性的梦想场景——不用上班、不用买房、四处游玩、还有对象,果真mini圈粉,兵不血刃。

场景越精准,体验就越逼真,一旦让他产生幸福生活的想象,就再也回不去了,像极了郭襄的“一见杨过误终身”。

移动互联网的下半场,传播环境从多元到碎片再到粉尘化,一个人的注意力被劈成上百份,该如何吸引他注意呢? 其实也不难,不信你叫他一声他保准答应。

不是所有品牌都是王老吉,可以把姓氏印在罐子上,但我们依然可以用文案制造场景,给他一种“直接念我身份证号得了”的感觉,把他的注意力连同他的人一波带走。

菲利普·沃德《广告文案写作》一书的开头:

看完脑袋里的弹幕直接炸了:

「是我没错」、「求别骂了」、「直接念我身份证号得了」

把“打高尔夫”换成“睡懒觉”,把“海滩”换成“约会”,基本就是今天的996现状了。

心情平复以后,既然你这么懂我,想必你的书也不错。于是这本文案书仅发布几年就再版了七次。

最近很火的案例钟薛高《今年桂花开得晚》,文案轻盈走心,充满童趣,作者却是一位年近40的文案大神——李盆。

记得他上一次被圈内广为讨论,还是在上一次。

2017年3月,彼时的他在环时互动给“京东白条”公众号写了一个《不能忍》系列,一时名动江湖。

连着几个月,每周一更,内容炸裂,在广告圈和社交媒体圈风靡一时,让人惊呼这不就是我的人生写照吗?! 随便摘抄几句感受一下:

那一年,你在茫茫大北京深处,拥有了一张一平米的办公桌。这是世界上唯一由你支配的一平米。

后来你想充电,听了罗辑思维,连续离职三次。又听了专家的话,等着房价崩盘捡漏。你看了一集新能源的 TED 演讲,放弃买车。

你每天上班路上一个半小时,这是被挤得没有性别的一个半小时。你也不是没想过租一个公司附近的小房子,但你敢打开链家看价格吗,算了你没有必要装这个 app。

你给自己买了个 499 的 kindle,想着每天路上看书一个半小时,一年下来也能增长不少见识。但 kindle 只用了四回,觉得还是刷手机有意思。事实上,工作之后增长的知识主要来自 10W+文章。而英文连 LIVE 都不会读了。

这些,你都忍了。但话说回来,不忍又能怎么办呢?

一幕幕不能忍硬忍的窘困场景,最后落到京东白条,意思有了白条就不用忍啦。虽说还得还吧,但毕竟那会儿不用裸照就能借钱给你的人不多了。

相似的还有珀莱雅&壹心理在“世界精神卫生日”的公益广告《回声》,用一些EMO的共同经历,让人代入自己。

这是你本月连续加班的第三周,凌晨两点的办公室里,又只剩下你一个人。

你当然知道,成年人的世界里没有容易二字,但情绪的奔涌不受控制,你哭了。

这是你失恋的第三十天,毫无预兆的崩溃,随时随地的眼泪,失恋似乎撬开了一口情绪的井,掉进井底的是你,爬不起来的也只有你。真的好讨厌这个又狼狈又无能的自己。

这是你成长中的十六岁,你每天在习题本上写下很多「解」,却解不开心中那个忧郁的小问题。

……

没有一种情绪是不正当的

没有一种痛苦应该被轻视

如果你正在经历心理健康问题,不要把哭声调成静音,要寻求专业的心理学支持。

加班、失恋、青春期焦虑,珀莱雅用这些熟悉的场景对位目标客群,告诉他们,你的心声我听到,你的情绪我心疼,凸显了国货品牌的责任感,当然也加深了品牌好感。

用场景吸引注意,也未必非得是负面体验,只是负面体验给人的感受更深刻罢了。

就像北京有家广告公司叫作“你说的都对广告”,Slogan是「我们再想想」。

对很多甲方来说,当看到这个名称和口号时,一定会有种莫名的亲切感,多么熟悉的场景啊,你就是我要找的广告公司没错了。

事实证明,人们关心的一切事物,归根结底都是自己的生活。

场景带来生活的想象,想象带来内心的向往,向往带来成交。

场景的时间、场合、人群,就是一个品牌的天时、地利、人和,是品牌的超链接,帮助品牌融入生活,嵌入心智。

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