1. 首页 >  婴儿护理

361岁的龟甲万,如何成为世界酱油之王?

导语:近400年历史的龟甲万,如何成为世界酱油之王?

金梅| 作者 砺石快消 | 出品

在守业这件事上,日本酱油市场占有率超三成、美国市场占比超五成的日本企业龟甲万,是当之无愧的楷模。它熬过封建时代和工业革命,361年来从家庭小作坊蜕变成现代化大型企业,堪称奇迹。

在进取这件事上,龟甲万同样可圈可点,它是日本第一个在美国站稳脚并打响的品牌,比丰田、索尼都要早。1949年就成功上市,堪称全世界最早的酱油上市公司。

在创新这件事上,龟甲万同样值得敬佩,从做酱油到酿酒再到生化科技,它完美地为世界展现了一个品牌超前的战略眼光和稳健、有魄力的成长。

1

发展史

13世纪酱油制作技术从中国传入日本,但直到16世纪日本才开始生产。

1615年6月,明朝的万历四十三年,第一次在政治和经济上统一了日本的丰臣秀吉政权,被德川家康葬于熊熊大火之中,日本都城从大阪变为东京。为了斩草除根,德川家康要对丰臣氏的追随者赶尽杀绝。

一位叫真木茂的女子,在她丈夫自杀之后,带着小儿子兵三郎扮成农家模样,开始了15年的逃亡生活。大旱饿不死手艺人,逃亡期间她改姓为茂木,并通过学习改良,创造了一套酱油酿造技术。就这样龟甲万开始了300多年的家族手艺传承。

1630年,母子二人终于在江户(现今的东京)北边30英里外的小农村——野田定居下来。野田是日本为数不多的大豆和小麦高产区之一,有丰富的原料储备。这里到繁茂兴盛的江户,有江户川和利根川两条主要的水道,客源和运输问题也迎刃而解,为龟甲万的发展打好了基础。

1661年,龟甲万的酱油正式投产。由于坚持纯良的传统发酵技术,并且具有独有的专利曲菌,其酱油鲜甜美味,成为爱吃鱼的日本人提味去腥的必备。经过数代的传承,龟甲万的知名度越来越高。

1838年,龟甲万做了一项睿智的决策,向幕府将军申请了“龟甲万”的官方商标认可。为了提升品牌的认同感与忠诚度,它在提供高产品质量的同时,让其六角形商标不断做品牌露出。

在那个不知营销为何物的年代,茂木家族就开始出资赞助职业相扑选手,还印制饰有精致龟甲万商标的纸灯笼和纸伞,广为发送。他们甚至还在巴黎订制了华丽的金色标签,让龟甲万的酱油桶更为抢眼。

早在1868年,它就开始了跨国营销,随着日本移民将一桶桶酱油运往加州和夏威夷。为了打响品牌,它还在1872年、1873年获得阿姆斯特丹和澳洲世界博览会优质产品的推荐证书。1906年,龟甲万在美国和德国完成了商标注册。

1917年,随着一战爆发,酱油需求加剧以及家族各根系企业内部竞争的恶化,茂木家族、高梨家族、堀切家族的8家小企业合并,成立野田酱油株式会社(1964年改名为龟甲万酱油株式会社),形成“八家共治”的局面。

为了避免没有能力的家族成员参与经营,八家合并时确定了一条严格的规矩:“每家每代只允许一个人加入公司,而且不保证进入公司的人一定能成为董事。”这意味着八支家系需要铆足了劲培养优秀的接班人。同时家族之外的优秀职业经理人也可以竞争企业接班人,从而保证企业基业长青。

公司规模不断壮大的同时,龟甲万也顺应工业化潮流开始自我改造。过去一直坚持古法酿制的它,酱油的酿造周期长达半年。随着海内外市场火热和不可阻挡的工业化趋势,公司开始运用现代化的水压压榨机、输送带、升降机、锅炉、锅桶等设备和更先进的生物发酵工艺来提升效率缩短发酵周期。

工业化的改进,是以不伤害酱油品质为前提的,所以即便在粮食短缺战争困难的时代,龟甲万也坚持纯粮酿造。龟甲万坚信“做正确的事情,只有坚持信念努力,路才能越走越宽”。

1939年,龟甲万建成了“御用藏”,每年生产50升酱油,供应日本皇室,其在日本的地位更加牢不可破。

2

进取

日本俗语“和食始于酱油、终于酱油”,坚持品质的龟甲万正是顶级饕客的首选,他们甚至吃颗皮蛋,也要淋上龟甲万酱油。

龟甲万并非日本前100大公司,但却是国际化推广做得最好的公司。它把酱油卖到了根本不吃酱油的100多个国家,被日本商界视为奇迹。其以酱油为跳板,更进一步拓展市场的行为,更令很多日本公司自叹不如。

由于本土市场有限,龟甲万在十九世纪就走出了国门。二战时期经历了一段低潮之后,看到二战滞留日本的外国人,喜欢上了日本酱油烹饪的料理,20世纪50年代,在茂木友三郎的带领下,公司信心满满地冲回了海外市场。

日本商界有一种流行的说法:“1956年,美国人认识了给日本皇室供应酱油的龟甲万;第二年,他们看见了第一款日本丰田车皇冠;此后,他们才又看见了索尼电器。”

而且跟丰田、索尼提供美国研发产品的“平替”思路不同,龟甲万是把本土的产品卖给美国人,难度要大得多。

1956年,为了快速打开局面,在美国哥伦比亚读完MBA学位的茂木友三郎,带领龟甲万高举高打,买下了美国总统大选开票统计的热门时段,播出电视广告。广告一出,美国最大连锁超市——赛福威(Safeway)就找上了门,美国的市场随之打开。

1965年,公司开始研究在美国设厂的可能性。1972年,丰田汽车和索尼电器还在考虑是否在海外设厂时,龟甲万的美国威斯康星州工厂已经破土动工,并在次年投产。跟此前卖给各地的日本食客思路不同,这一次龟甲万要把酱油卖给外国人。

他们自信满满,国外没有酱油那龟甲万就没有对手。可问题是怎么建立外国人对酱油的需求,并培养酱油的消费习惯呢?

通过对美国人食谱的分析,他们找到美国最日常的食材与酱油最完美的搭配,然后量身定做了专属酱油和烹饪方法。公司让员工住进美国的各个社区,通过学习英语的机会,测试和推广酱油食谱。

此后他们还将酱油烹饪的西餐搬进超市,让客人免费品尝;通过报纸杂志宣传酱油的好处,通过举办烹饪比赛、餐厅培训、社区准妈妈培训来培养消费习惯;他们甚至配置了酱油巡回车挨家挨户的示范酱油的使用方法,从而让酱油无孔不入的进入美国人的餐桌。

70年代初期,龟甲万在德国设立了6家日本铁板烧连锁牛排屋,让外国用户体验用照酱、寿喜烧卤汁、甜不辣混料、热炒酱、照烧烤肉酱和甜酸酱等佐料与食材的完美碰撞。此后龟甲万的牛排屋在欧洲遍地开花,通过“口味驯化”逐渐拿下了欧洲市场。

有能力将酱油带给欧美人的龟甲万,同样将葡萄酒带进了消费量几乎为0的日本市场,并助力葡萄酒拿下了日本酒类消费五分之一的市场份额。

60年代龟甲万开始酿制、贩卖葡萄酒。它的聪明之处在于,没有将葡萄酒定义为西方酒,而是将它定义成了“健康饮品”。让业务员在金融街,提供商业人士免费品尝,并推广葡萄酒佐餐的新思路,反响很好。1970年大阪万国博览会上,他们将葡萄酒与日本新贵深度绑定营销,让葡萄酒成了品位的象征。

借助欧美的餐厅和健康俱乐部,龟甲万把日本葡萄酒也带到了国外。如今,龟甲万有70%的营收来自海外市场,且酱油的销量仅占一半不到。半个世纪以来,其产品在北美和欧洲的销售量一直保持稳定增长。

3

时代挑战

但身为一个强调传统工艺、时代传承的家族企业,龟甲万很难跟锐意创新沾边。可它偏偏做到了。

二战之后,由于粮食短缺,驻军向龟甲万施压要求其生产化学合成酱油。面对巨大的政治压力,它研发出充分利用大豆的生产方法,并说服了驻军。为了推广纯酿造酱油的理念,龟甲万还将技术和专利都免费公开了。

这种自掘坟墓的做法,并没有葬送龟甲万的护城河。正如其CEO 堀切功章所言,“所谓传统,不过是创新的不断累积”。

龟甲万没有把酱油酿造当作传统手艺,而是当作了人类历史上最古老的生物科技。大豆、小麦和盐混合发酵酿造酱油的过程,就是一个蛋白质转化成氨基酸的过程。其摇身一变,成为了具有悠久历史的生物科技公司,并将2/3的研发经费全都投在生物科技上。

目前,龟甲万拥有国内和全球专利超过500项,酱油中含有300多种芳香成分,在技术加持下能让酱油的甜、酸、咸、苦、鲜达到微妙的平衡,加热时还会散发出标志性的“引起食欲的芳香”,所以古法酿造已经不再是龟甲万的金刚钻。

自1977年申请第一项生物科技专利以来,龟甲万向前景更广阔的生物科技不断进发。其整个产品线也已涵盖了工业、药剂和医学诊断用的霉菌和微生物等领域的250多种产品。

龟甲万在扩展品类时并不是“什么火就做什么”,而是巧妙地利用自己现有的优势做拓展,在酱油酿制的各个环节精耕细作。比如,曾经涉及葡萄酒酿造就是源于对发酵技术的了解。它因为做酱油对豆子颇有研究就从豆乳做起,再一步步扩展到各种饮料。

它还因为与植物打交道,成为了公认的杂交植物和基因工程研发的先锋。龟甲万正利用基因接合、细胞融合等科学技术,制造出新产品,使他们的核心产品能朝永续经营的方向迈进。

没有一个成功模式,可以让企业长治久安,唯有不断地创新和打破自我。

不过,打遍天下无敌手的龟甲万也有失手的时候。迈入新的世纪后,它正式进军大陆市场,采取小众化的市场策略,主攻上流社会的消费群。但入华近20载,它却在中国市场栽了跟头,被海天、美味鲜、李锦记等挤在逼仄的角落。

进入中国市场较晚的龟甲万,由于产量和工艺瓶颈,销量一直起不来,价格也一直偏高。国内众多企业在高中低端赛道的金字塔产品布局,让龟甲万在中国的生存空间异常逼仄,它想要在中国分一杯羹绝非易事。

同样在国际市场上叱咤风云的蚝油一哥——李锦记,曾经依靠推出低价蚝油和各类拌饭酱,一年的海内外营收达到百亿美金级别。但坚持高端定位的龟甲万,如今年营收仅为约20亿美金。

它的高端化坚守到底是否正确,也许只能留给后人评说了。但毋庸置疑的是,作为一家360多年的企业,历经沧桑的龟甲万的确值得学习。

— END —