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行业洞察 │ 母婴品牌如何打破用户认知,提高用户生命周期价值?

二胎、三胎政策的放开,母婴行业近几年增长强劲。数据显示,我国母婴市场规模从2017的2.59万亿元增长至2020年的3.58万亿元,年均复合增长率为11.4%。

同时,受消费水平以及新零售崛起等因素影响,国内母婴市场从渠道单一、商品稀缺、需求简单,逐步发展到如今的线上线下全渠道经营、商品品类丰富、产品专业、设计独立、需求多元化,消费主力也从70后逐渐覆盖至90后。

相较于更早一代父母在母婴领域消费时首选知名品牌,90后新生代父母的消费理念更加超前,也更容易接受科学育儿观:质量与实用性成为新一代父母的首要考虑因素,品牌口碑也是重要参考。新品牌崛起,当入局品牌们意识到母婴行业内更多元发展机会的同时,也见识到行业挑战。

新品类层出不穷,是打不过就加入,还是在自己熟悉的品类内持续迭代,走好自己的路?用户的消费需求分散且多元化,如何理解、靠近新一代的父母,满足他们的诉求从而推动品牌的增长?

机遇背后也满是挑战。今天的内容,我们从TIMING营销合作的母婴品牌矩阵内选取三个案例,通过解读这些品牌在特定发展阶段遇到的问题,比如行业认知固化、营销人群不准确以及新品牌进入市场时应该如何打开局面,以及其解决方式,为母婴行业的品牌提供独特的增长视角。

案例一

品类:儿童零食

痛点:行业认知固化

智能运营2.0策略

IP打造,重塑用户心智;整合全渠道数据,营造私域闭环

数据显示,由于新生代父母们受教育程度高,对于零食的观念也有了巨大的转变:从不愿意让孩子吃垃圾食品,到会主动给孩子挑选有营养健康的零食,且愿意投入购买零食的额度也越来越高。

国内零食巨头纷纷抓住新风口,推出子品牌或推出新产品以抢占儿童零食市场。儿童零售赛道快速崛起,但目前尚未有绝对头部出现。

第一个案例,我们选择TIMING营销合作的儿童零食品牌作为案例。该品牌一直在零食领域内经营,有自己完整的供应链与生产基地,看到儿童零食品类成为风口,随机切入赛道,以本身的零食产品能力迅速迁移至儿童零食领域。

这一类的品牌在切入新塞到时,往往遇到的首要问题就是消费者对品牌的认知固定在了原有的品类内,当该品牌生产的儿童零食出现在市场上,消费者的认知往往还停留在该品牌的零食品类内,而两种产品受众的差异、购买产品的决策唯独的差异,都会影响新品类的销售效率。

那么,TIMING营销是怎么来解决这个问题的呢?

重构品牌IP,改变用户认知

好的品牌IP可以帮助品牌与用户之间形成更有效的互动与交流。

立足于儿童零食赛道,TIMING营销首先改变合作品牌的IP形象,使之更拟人化,更卡通,并赋予虚拟IP人格。借助虚拟形象和儿童的互动,快速建立起儿童对品牌的认知。

除了在产品包装上,该品牌还衍生出一系列以品牌IP形象为主的动画片、短视频,让品牌融入情感因素,在满足用户物质体验的同时,也在给用户输出品牌的情感价值。

新的品牌IP在赢得儿童欢迎的同时,便自然征服了新一代的家长,让整个新生代家庭从“消费者”向“粉丝”转变。

整合全渠道数据,营造私域闭环

通过重塑品牌IP,TIMING营销推动该品牌走出固化的品牌形象,让更多新生代的父母认可了品牌的产品。同样地,与新一代的消费者打交道,不能只盯着品牌过去积累的供应链和经销商,消费者们习以为常的各种数字化工具,品牌也要加入其中。

TIMING营销通过对接品牌全渠道数据,包括各触点的用户行为数据,以及各平台内的用户消费数据,进行清洗整合,打通内部数据孤岛,建立客户画像,根据客户偏好或特征定义客户,推进更精细化以及个性化的用户管理和运营。

基于微信生态构建私域运营环境。以公众号作为线上引流入口,打通小程序与社群,通过社群沉淀流量,以小程序活动促进用户活跃度,以及内建商城完成转化。

社群运营个性化。TIMING营销基于用户画像,为用户精准分类标签贴组,比如用户来源、用户占比、内容偏好等,可以针对不同的用户群体,做针对性的内容和活动的触达,实现精准营销。

智能运营2.0全周期维护用户。在整个引流转化过程中,TIMING营销智能运营2.0根据用户标签,对用户做定向的触达,从基础的短信到新品的宣导、优惠券引导,再到社群内丰富的内容推送等,最大化实现营销闭环。

好的产品,加上有辨识度的品牌IP,更容易被用户记住。辅之以数字化的技术与想法,可以让一个品牌跳出用户的固有认知,在切入新赛道时得到增长突破。

案例二

品类:婴儿奶瓶

痛点:营销人群不精准,用户生命周期价值低下

智能运营2.0策略

构建用户画像,确定目标人群;建立会员体系,细化会员权益,促进留存

奶瓶市场需求一般来自于新生儿,是母婴行业中除奶粉和纸尿裤外的消费大品种,属于刚性需求,市场需求量极大。

作为一个存在时间较长,在母婴行业内的“支柱性”品类,奶瓶行业市场竞争激烈,且呈现出“多巨头垄断、局部微创新”的市场局面:国际大品牌进一步加强主导,中小品牌寻求突破。

在TIMING营销的合作品牌矩阵中,有一家主营婴儿奶瓶的新企业。该企业成立初期,面向全国各个地区进行无差别营销投放。因为缺少数字化营销的支持,品牌投放成本逐节攀升,但ROI却未见提高。除此之外,好不容易获取的用户,购买了产品,却不能形成有效的复购,一次投入,只能成交一次。

在此前提下,TIMING营销结合数字化埋点,基于CDP的数据统筹能力,协助该品牌对比各个地区的投放成本以及营销收入,梳理用户画像,为该品牌重构从引流到沉淀以及转化的运营全流程。

构建用户画像,确定目标人群

基于TIMING营销CDP,重新理解该品牌的用户画像:主要消费人群位于沿海城市,品牌营销目标为中高端市场,贴合这部分地区的消费水平及消费理念。

其次,TIMNG营销合作品牌聚焦20~35岁的已育女性用户,以更贴近母乳的喂养方式作为营销点切入。因此该母婴品牌有针对性地选择小红书、抖音等平台发布种草内容。

考虑到用户考虑购买奶瓶的决策链路较长,用户被种草后也难直接转化,因此该品牌同时搭建私域,通过对目标用户进行深耕挖掘,建立情感桥梁,进而促进转化。

公域种草引流私域,建立会员体系

细化会员权益,增强用户粘性

本案例中TIMING营销合作的婴儿奶瓶品牌持续输出种草内容到主流社交平台,例如小红书、抖音、微博等,搭建品牌账号矩阵,通过挑选合适的KOL、KOC,全方位输出与育儿或孕妈相关的科普知识,圈定从孕期到新生儿阶段的这部分人群,通过科学育儿知识分享与用户建立起情感基础,增强品牌信任感,之后再结合各类产品介绍内容将用户引流进品牌私域社群。

新用户加入社群后,品牌官方人员以福利形式引导用户进入品牌小程序,完成会员注册,会员享有区别于普通用户的专属权益:

·小程序商城所有权益均对会员用户开放,会员享有专属客服,随时解答品牌问题;

·小程序商城页面设置会员积分专区,用户可以通过购买产品、签到等方式获取积分,积分可直接用于现金抵扣;

·每月设置专属会员日,用户在会员日当天消费享有双倍积分叠加福利,刺激用户消费;

·会员积分积攒到一定额度,可直接在积分商城内兑换正装产品;

该品牌的目标用户多为一胎宝妈,缺少育儿经验,且处于哺乳期无法长期外出,在品牌构建起的公域矩阵中,可以随时随地为用户提供经验交流,同时也能获取科学育儿知识,在无形中与用户在情感上形成共鸣,为私域会员的成功转化打好基础。

案例三

品类:婴儿护肤品

痛点:细分赛道新品牌知名度低,打入市场难

智能运营2.0策略

洞察用户需求,构建多元内容矩阵,明星+社交双向营销驱动,实现深度种草

随着新一代父母的科学带娃认知不断加深,精致消费需求也体现在了他们对待下一代的态度上。在逐渐升温的“童颜经济”和“精致育儿”的观念引导下,婴儿护肤市场释放出更大的潜力。

新的需求催生出细分赛道,诞生新的品类。新品牌带着新的产品加入竞争后,往往发现,等待着他们的是亟须被教育的市场,以及待提升的品牌知名度,这成为很多新成立的婴儿护肤品牌面临的现实问题。

一个新入局婴儿护肤品细分赛道的新品牌带着这样的问题找到TIMING营销,而我们也帮助该品牌交出了答卷。

洞察用户需求,丰富品牌内容输出矩阵

立足于行业整体数据分析,结合TIMING营销CDP数据,分析用户群体,洞察用户需求。TIMING营销发现,新一代育娃家庭对宝宝亲肤产品有着极高的品质要求,在选择产品的过程中有着明确的功效诉求,更愿意选择有育儿专家背书的产品。

因此,TIMING营销合作的婴儿护肤品品牌借助公域平台,多维度输出内容塑造品牌产品口碑:

·借助专业育儿师输出产品配方卖点,赢得家长的信赖;

·通过行业知名博主测评,种草品牌解决婴儿肌肤问题的功效,正向带货;

·通过品牌公众号输出案例结合产品的种草文,在教育市场的同时,宣扬产品理念。

多平台营销驱动,实现深度种草

社交电商有着鲜明的社交特性,通过人与人之间更深度的互动,以内容为载体、玩法为工具,有效提升现有用户粘性,与品牌建立信任感,从而提高用户对品牌的认可度和忠诚度。

作为带着产品入局新领域的新品牌,自然深谙社交电商营销玩法,深度挖掘行业头部KOL、KOC,通过图文种草、Vlog等形式在抖音、小红书、微博、微信全面覆盖流量入口,全网打造“明星萌娃同款”产品,扩大品牌影响力:

·筛选头部KOL、KOC,与其达成合作,在直播间带货种草,通过粉丝的信任背书,迅速扩大品牌影响力。且整个直播过程中,用户决策链条被大幅度缩短,转化率更高;

·合作头部直播带货的同时,该品牌自己也积极建立账号矩阵,每个账号主打不同定位,从品牌宣传、科学育儿、带娃故事、用户互动等多个角度打造账号差异化。从账号功能角度上看,矩阵中的子账号负责引流、蓄水和产品种草的目的,官方账号则负责销量转化,以此形成引流、吸粉、促活、转化的营销闭环,同时吸引了不同维度的用户成为品牌忠实的粉丝;

·在抖音平台,则主要以“好物推荐”形式,选择头部+腰部主播组合投放,头部主播造势,引爆品牌,打开品牌知名度,再由大量腰部KOC承接流量,进行量级视频种草,进行产品深度测评与解读,提升品牌活力;

·在小红书重点投放母婴KOL与萌娃类博主真实种草,加上粉丝黏性更强的头部KOC测评、安利,重复多次的种草动作,进一步让用户产生了强烈的信任感,从而唤醒用户的购买欲;

·品牌活动、宣传、跨界合作等官方内容则以微博平台输出,提升品牌口碑及用户粘性,从而更精准、更高效地触达目标客群。

该婴儿护肤品品牌在社交营销的全面发力,在明确目标市场的同时精准锁定流量入口,逐步占领用户心智,最终在同类型品牌中脱颖而出。

数字化正在改变品牌的发展方向,TIMING营销智能运营2.0帮助品牌清晰洞察消费者偏好,摸清品牌营销重点,为母婴品牌打开新的机会窗口。本文的三个案例围绕品牌形象、消费人群以及新品牌进入市场时如何打开局面三个维度,分析母婴行业内的品牌如何通过数字化与智能运营的能力获取增长。