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写电商文案?就用顾客的话

在商业设计中,文案是重中之重的一环,它不同于传统的文学艺术,因为其商业性缘故,文案的有效性便十分重要。在电商详情中,有效的文案能引起顾客的注意,使顾客需要了解的重要信息得以传播,成为促成下单成交的重要一环。

“用顾客的话来卖产品”是我本次要分享的一种文案手段。

被誉为美国传奇文案写手、“美国最顶尖的文案人”——罗伯特·布莱,曾在《文案创作完全手册》中提到:

01. “广告的文案要写得像出自某位顾客的口述,这是顾客的亲身见证。”

02. “撰写这类文案,你应该尽可能引用顾客自己的话,别画蛇添足地去美化他的用语,因为自然通俗的口吻反而能够强化见证的可信度。”

从罗布特·布莱这2句话中,我大概有以下几个理解:

1、文案内容要取自顾客,而不是商家、品牌方或技术人员自己的主观言论。以某保健食品为例,有一帮老大爷想调理下身体,这样描述产品保健功效:

2、文案通俗接地气口语化,不用科学专业表达。以某智能手表为例,其核心卖点是防水性能好,这样描述产品防水性能:

3、描述顾客使用后的效果或情形,可以增加广告文案的可信度。以某婴儿车为例,描述产品的轻便,对比下面两组文案效果:

对比以上3个案例,我们可以发现通过对顾客使用情景的调查,“用顾客的话”改后的文案,更轻松易懂。同时,这类文案更容易使人联想到具体的“画面感”。比如“一口气上5楼”、“带着表游泳”、“单手可拎、购物轻松带娃”,这类情形更易使同类顾客产生情感共鸣,可信度高。

好了,不多说,来看看用婴儿车这组文案案例进行设计执行后的几个效果(文案有细小调整)。

方案1.对产品特征直观描述

当我们仅对产品特征进行直观描述时,我们很容易得到以上的效果。即便我们设计时,刻意凸显“5.8kg”以表达产品的轻便,但“轻便”代入感并不容易被顾客理解和接受。

前面说到,方案1的版本有不少的局限性,在“提升信息传达”的角度,并不是一个好的设计方案。所以有不少设计师会尝试2个步骤,使“轻便”更好传达。其1是将产品主体进行一定倾斜,以体现“轻”;其2是加入“羽毛”这一特殊元素,将“羽毛的轻”嫁接到产品身上,从而使产品的轻更好体现。

虽然有一定改进,但即便如此,产品的倾斜会带来一定“副作用”,是不是显得产品不够牢固,那岂不是对推车中宝宝的安全留下不良影响。同时,羽毛加入画面中过于夸张,并不能带来很真实的场景共鸣。所以,我们接着往下尝试,看看方案2吧!

方案2.用顾客的话描述使用后的情形

在方案2中,文案方案利用了“顾客的话”来描述顾客使用中的具体情形,画面中有一位女性妈咪走在街道上,她一人抱娃一手提车,并表现出较为轻松的姿态。可以对比文案,发现这个场景几乎就是文案的画面体现,所以文案的传达得以快速体现,“信息送达率”大大提升,顾客获取关键信息的成本降低,做出购物决策更为轻松!

当然,即便方案2也肯定不最佳的方案,这个话题可以留给大家一起交流探讨。

很多电商人曾无数次自以为只需要描述产品的功能特点等就够了,他们会认为讲了这些顾客自然会知道这些功能特点会产生什么作用、给顾客带来什么改善,但结果总不尽如人意。

往往造成这些尴尬而不讨好的结局,是因为他们没有尝试做“翻译”工作,即将产品的功能特点通过“顾客自己的话”来进行翻译,也就是将产品的功能特点转化为对顾客的益处。

那我们怎样才能利用“顾客的话”写出好的商业文案呢?其实有一个 方法最为有效,那就是“观察顾客”。观察顾客一天当中遇到的棘手问题,解决这个问题会给他们带来什么,把它们记录下来,在我们产品力足够的前提下,使用它们就是最好的文案!好啦,本次篇幅也有限,我们之后可以慢慢交流。

记住《吸金广告》中德鲁·埃里克·惠特曼博士的一句话:人们对你毫不关心,他们关心的首先是自己。

换句话理解,就是——顾客不会关心你的产品多牛逼,只会关心使用产品后他自己可以多牛逼,哈哈哈哈!

这期用“顾客的话”写文案的方式,你记住了吗?

我们下次再见!